直销银行破局同质化 拓展企业客户批量获客模式

本报记者 王晓 北京报道

从2013年舶来中国境内落地发芽的直销银行，成为银行在技术、运营模式上接轨互联网的“创新实验室”。

然而，运行近5年以来尽管发展迅速，但仍处于初级阶段。1月23日，民生银行(600016,股吧)联合中国金融认证中心发布的《中国直销银行白皮书》（下称《报告》）显示，甚至有15.3%的用户认为直销银行“是一种违法行为”。

“我们在向客户介绍时，更多叫电子银行而不是直销银行，避免跟一些商品类的直销混同。”一位银行客户经理表示。

中国互联网金融协会会长李东荣也指出，与国外先进同业相比，我国直销银行发展总体仍处于起步阶段，在组织治理、考核激励等方面仍存在一些机制性问题亟待破解，原生性金融科技创新存在不足，市场认知度和接受度有待提升，差异化竞争发展格局尚未形成。

为何直销银行在中国的土壤上发展仍然羸弱？商业银行在此领域又有怎样的探索？

缺乏独立机制成掣肘

前述报告显示，截至2017年11月，我国直销银行数量已达114家。其中，城商行是直销银行的主力军，目前共有69家城商行直销银行上线运营，农商行或农信社直销银行共有30家，全国性股份制银行直销银行合计11家，国有大行中仅有工行（2015年）和中行（2017年）开设了直销银行。

不过在中国试水五年的直销银行，目前仍处于幼年时期。

截至2016年末，银行业金融机构总资产规模达到232.3万亿元，而国内直销银行资产总规模仅0.6万亿元，占比仅为0.2%。

对比直销银行的诞生地美国，自2010年以来，美国直销银行占美国商业银行存款规模的比例逐年上升，到2016年已经达到了5.4%。

尽管直销银行诞生之际，正是国内移动互联网兴起之际，但兵贵神速，这一模式被第三方支付公司“截和”。

“在第三方支付APP功能已经十分完善的当下，即便直销银行能赶上第三方支付APP的功能，用户体验，也早已错过了积累用户规模的互联网红利期。”《报告》指出。

根据对直销银行用户的体验调查，有44%的用户认为直销银行产品种类不够丰富。以贷款业务为例，只有52.2%的直销银行上线贷款类产品，且存在产品数量较少、种类雷同等问题。

目前，各家直销银行的产品类型普遍集中在货币基金、智能存款、定期存款、理财产品、贷款产品五类。尤其以“宝宝类”货币基金、定期理财产品为主。在银行内部，直销银行产品又容易与手机银行、网商银行等产品“撞脸”，《报告》指出，如果把手机银行和网商银行同质化产品排除在外，仅有四分之一的直销银行有自己独立的产品。

除此之外，开立二类账户的五要素验证、账户入金出金、理财面签等要求，一定程度上也影响了直销银行的客户体验。

在国内首家独立法人直销银行“百信银行”获批成立后，业界也在关注其进展。此前，国内直销银行均是附属于母行的一级或二级部门，大部分银行没有构建专属的产品研发团队，更未实施独立的成本收益核算，受母银行传统体制机制影响，很难快速迭代做出成效。从长远来看，缺乏独立规划和自主研发权等将成为未来直销银行发展一大掣肘。

行业突破点：拓展平台客户

李东荣表示，当前，全球直销银行发展日益呈现出市场细分化、需求场景化、运营轻型化、渠道一体化等特点。发展直销银行要摈弃封闭式、割据式的经营发展理念，在加强自身内功修炼、培育竞争优势同时，借助外力把金融科技“朋友圈”建设好，在技术研发、风险管理、精准营销等方面不断探索合规可行的合作模式。

1月23日，民生银行宣布推出升级版的直销银行2.0版本。民生银行副行长石杰对21世纪经济报道记者坦陈，直销银行1.0时代的确遇到发展同质化、内外部竞争激烈、适应监管政策调整等挑战。针对这些问题，民生直销银行也在做出新的尝试。

一位网络金融一线业务人士也对21世纪经济报道记者表示，根据实践，通过网点宣传、广告投放等方式的获客效率相对有限，但如果将直销银行的服务作为底层账户等基础设施嵌入平台，则用户接受度和转化率都十分显著。

石杰表示，要做好直销银行，除了直接服务好C端客户外，更要注重发力互联网、平台型企业等B端，这是直销银行的蓝海，发展潜力和成长空间巨大。因为互联网、平台型企业等聚集大量的商户和客户，商户和客户有金融服务需求；互联网、平台等有金融跨界合作、数据商业化、业务合规等需求；同时具备商流、物流、资金流等丰富的资源，是商业银行的重要客群。

统计显示，2017年上半年，网络购物、网上外卖和在线旅行预订用户规模分别增长10.2%、41.6%和11.5%。21世纪经济报道记者也注意到，360公司、国网电商、易鑫集团、冠新医卫、浪潮集团、京东金融、中移电子等平台率先与民生直销银行启动合作。

石杰表示，民生直销银行不仅与平台企业进行合作，还将加强与外部垂直领域的优势企业进行战略合作。“对于市场上新技术应用较好的企业，通过投资或收购的方式，快速提升直销银行生态的构建和发展能力。”

[责任编辑：CX真]